安娜·賈維斯發明的這個美國節日——她用餘生試圖摧毀它——如今已發展成為一個價值350億美元的產業，卻也面臨著悲傷的問題。新一代花店老闆正在努力應對一個難題：究竟哪些人被排除在慶祝活動之外？
在巴爾的摩的 Butterbee 農場，冷藏室沿著一座舊倉庫的整個後牆延伸。四月下旬的一個星期二早上，勞拉·貝絲·雷斯尼克站在冷藏室前，思考著母親節她能向顧客們承諾些什麼。
她種了毛茛，也種了鬱金香──雖然它們正在凋謝；在大西洋中部地區，鬱金香的花期不會持續到五月。她還種了剛冒出頭的香豌豆，用兩根手指捏著花莖，輕輕揉搓了一會兒。她的農場裡種植了四十多種花卉，其中大部分在超市裡都找不到，因為它們要么太嬌嫩，要么花期太短，要么個性太鮮明，無法在工業化供應鏈的標準化浪潮中生存下來。她不種玫瑰。 “在大西洋中部地區，我實在種不出玫瑰，”她說，“所以我就不種了。”
這似乎是一句顯而易見的道理。然而，在價值350億美元的美國鮮花產業中——絕大多數鮮切花都依賴進口，其中大部分是從哥倫比亞、厄瓜多、肯亞和衣索比亞空運而來——這卻近乎一種激進的行為。種植當地正在生長的花卉，並將其出售給附近的居民：這正是「慢花運動」的理念所在。這項倡議活動由西雅圖作家黛布拉‧普林辛於2013年發起。雷斯尼克頗為欣慰地告訴你，這正日益成為一種可行的商業模式。
但雷斯尼克也清楚母親節對像她這樣的農場意味著什麼——這不僅僅意味著五月初花開和春季氣溫變化無常帶來的後勤挑戰，更重要的是究竟誰應該慶祝，以及在五月第二個星期日之前的幾周里，所有走進她家門或打開郵箱的人是否真的都具備慶祝的條件。
「鮮花是有意義的，」她說。 “它們一直都有意義。問題在於，你是否考慮過它們對即將收到它們的人意味著什麼。”
現代美國母親節幾乎完全是由一位最終卻討厭它的女性創立的。安娜·賈維斯於1864年出生於西維吉尼亞州韋伯斯特，她的母親安·里夫斯·賈維斯是一位女權運動家，畢生致力於組織母親俱樂部以改善公共衛生狀況。 1905年母親過世後，安娜·賈維斯多年來一直奔走呼籲，爭取設立一個全國性的母親節。 1914年，伍德羅·威爾遜總統簽署公告，將五月的第二個星期日定為母親節，安娜·賈維斯的努力終於取得了成功。然而，在接下來的三十年裡，她又盡力爭取恢復母親節的地位。
賈維斯最初設想的是私密而溫馨的：一封信，一次拜訪，一朵別在衣襟上的白色康乃馨。然而，她得到的卻是一個龐大的產業。到了20世紀20年代，花店在五月前的幾周里，康乃馨的價格上漲了40%到50%。賀卡公司印製了數百萬張賀卡。她在20世紀20年代的一份小冊子中憤慨地寫道，糖果公司“在糖果盒上繫上一條白絲帶，然後提高價格，僅僅因為是母親節。糖果和這個節日之間沒有任何联系。這純粹是商業化。”
她曾在花店外抗議，提起訴訟。她還曾站在康乃馨銷售會上，試圖阻止其繼續進行，結果被逮捕。她向國會請願，要求廢除她一手創立的節日。 1948年，她死於賓州西切斯特的一家療養院，身無分文，膝下無子。坊間流傳著一個說法——雖然從未得到證實，但又難以完全否定——說她生命最後幾年一直與之抗爭的賀卡和花卉行業，替她支付了部分醫療費用。
這幅畫面令人唏噓：母親節的創始人，被她曾試圖阻止的人們延續至今，最終卻在未竟之業中離世。然而，儘管賈維斯的立場無比正義，但她或許誤解了問題的癥結所在。商業化的節日本身並非敵人。她真正抗爭的——她稱之為商業化，但更準確地說是缺乏思考——則截然不同。而這，正是如今花卉產業中最傑出的人們正努力解決的問題。
露西在倫敦一家名為Bloom & Wild的線上花店擔任文案撰寫員時寫了這封郵件。當時是2019年3月，公司即將迎來母親節行銷季。露西想起去年註意到的一件事：一些顧客寫信要求從母親節郵件清單中移除。並非因為他們不喜歡Bloom & Wild，而是因為這些郵件讓他們感到難以接受。
她寫了四句話。大意是：我們知道母親節對某些人來說可能比較難熬，如果您不想在這個月收到我們關於母親節的訊息，您可以點擊這裡。
她後來解釋說，之所以選擇在周日發送郵件，是因為她覺得人們在週日更有可能抽出時間閱讀郵件。但她萬萬沒想到接下來會發生什麼事。
近18,000人點擊了退出連結。然後他們回覆了郵件。他們講述了失去母親的經歷，講述了多年的試管嬰兒治療，講述了那些虐待他們、缺席他們，或者以“寵愛她，她應得的”這種方式離開他們的母親——這種做法在他們看來是殘酷的。在這些信件中反覆出現的短語——數百封來自從未與該公司聯繫過的人的郵件中都重複出現——是某種形式的…謝謝你的關注。。
“我完全沒想到，”露西事後告訴一家雜誌，“我沒想到會有這麼多人覺得它如此感人。”
她偶然發現的——或者更準確地說，是她默默觀察發現的——是鮮花行業對顧客的固有認知與五月份實際購花人群之間的差距。這種認知模式假定人們是在慶祝節日，而現實情況則是複雜得多。
簡而言之，商業反應非常出色。活動啟動當天，Bloom & Wild 的社群媒體互動量增加了四倍。隨後幾天和幾週內累積的良好口碑——品牌忠誠度、口碑傳播以及在通常不報道鮮花速遞公司的媒體上的曝光——其價值遠遠超過了郵件列表的流失。第二年，Bloom & Wild 將這一理念正式命名為“深思熟慮的營銷運動”，並邀請其他品牌採用類似的退出機制。最終，超過 100 家公司加入其中。到 2021 年，退出機制的範圍進一步擴大：選擇不接收母親節相關內容的客戶，在登入網站後將找不到任何此類內容——無論是首頁、選單或產品頁面。
這個想法跨越了大西洋，跨越了赤道，最後也傳到了英國下議院。保守黨議員馬特·沃曼（Matt Warman）在27歲時成為孤兒，他描述了父母去世後收到促銷郵件的“恐懼”，並呼籲制定自願廣告準則。在澳大利亞，越來越多的品牌開始提供取消訂閱選項。在新加坡，在香港，情況也類似。最初只是周日早晨對電子郵件發送時間的一個直覺，如今卻逐漸演變成一種全新的方式，讓我們得以理解企業對客戶應盡的責任。
我想在這裡停下來思考一個看似簡單但實際上並不簡單的問題：母親節究竟傷害了誰？
最顯而易見的答案是那些失去親人的人——那些失去母親的人。但正如喪親研究者們細緻記錄的那樣，悲傷並不會像行銷日曆所設想的那樣遵循線性發展。失去親人後的第一個母親節，人們往往能憑藉震驚和社區的支持勉強熬過去。但第二或第三個母親節可能更難熬，因為保護層逐漸消失，親人離世的永恆以一種截然不同、更隱密的方式變得真實起來。五年後收到的促銷郵件，其衝擊力可能與五個月後收到的郵件一樣強烈。而郵件主題中突然出現一朵粉紅色康乃馨的那種感覺，似乎永遠不會過時。
還有不孕不育，大約六分之一的夫婦受其影響，在母親節前後幾週，這往往是公眾生活中最不為人知的痛苦之一。母親節的設立並非為了這些人。它的設立——一直以來都是如此——基於這樣的假設：為人母是默認的、目標的、成年女性的自然歸宿，而五月的第二個星期日則是慶祝這一成就的日子。對於一位正在經歷第三次試管嬰兒治療的女性，或者一對在多年嘗試後決定放棄的夫婦來說，母親節行銷的到來絕非無關緊要。
流產——大約影響四分之一的妊娠，使其成為最常見的妊娠併發症之一，同時也是最容易被忽視的併發症之一——在母親節前後造成了一種獨特的痛苦。去年母親節時還懷著孕，今年卻沒能懷孕的女性；如果一切順利，本該慶祝自己第一個母親節的女性。這些經歷普遍存在，而鮮花行業——這個一個世紀以來致力於在人們情緒高漲的時刻打動他們的行業——卻大多選擇對此視而不見。
除了悲傷和失落之外，還有業界視覺語言數十年來無意間編碼的結構性排斥。例如，同性伴侶中雙方都是母親的情況；跨性別母親，她們的母性經歷在主流廣告圖像中鮮有體現；祖母多年來一直是主要照護者，但行業卻始終將她們視為附屬品、輔助榮譽，而非家庭的核心人物；獨自撫養孩子的父親；挺身而出的兄長；以及那些與母親關係被刻畫成充滿傷害、缺席或冷漠的人——至於原因，他們無需向任何人解釋，但這種冷漠卻被描繪得淋漓盡致，以至於“她值得擁有最好的”這句話聽起來像是諷刺。
香港花店Bloom & Song為業內同行編寫的一份指南中寫道：“並非所有與母親的關係都是積極的。有些人與母親的關係可能緊張甚至有害。對於這些顧客來說，節日可能會引發憤怒、悲傷或困惑的情緒。”
該指南建議使用「包容性語言」。它建議展現「多元化的家庭結構」。它建議對員工進行培訓，不要問“你打算給媽媽買什麼？”——這個問題用六個字就包含了整個行業的假設——而是應該問“你今天在慶祝誰的生日？”或者簡單地問“我能幫您什麼嗎？”
另一個方案似乎簡單得令人尷尬。或許正因如此，它才花了這麼長時間才得以問世。
2020年，一位名叫切爾西·豪格-扎瓦萊塔的女子創立了一個名為「永恆綻放」（Evermore Blooms）的非營利組織。早在2017年，在她第一次流產兩週年紀念日那天，她就萌生了創立這個組織的想法，當時一束匿名鮮花出現在她家門口。
她至今仍不知道是誰寄來的。 “這讓我感覺被深深地關心，”她告訴我，“感覺被理解，就像有人和我一樣惦記著我。”
「永恆綻放」（Evermore Blooms）為流產的母親們送花——不一定是在母親節，而是在失去孩子的周年紀念日，或是原本的預產期。該組織與當地花店合作，這些花店通常以成本價提供服務，或完全無償奉獻時間。 “這些日子是母親永遠不會忘記的，”該組織的網站解釋道，“但當這些日子再次來臨，她最初的支持系統可能已經疏遠，或者無意中被遺忘。”
豪格-扎瓦萊塔所發現的，也是那些在用心行銷領域頗有建樹的優秀花藝師們所發現的，是鮮花從其最古老、最深刻的本質來看，並非一種慶祝的媒介，而是一種見證的媒介。勿忘我無需贅言，送往逝者家中的慰問花束也無需解釋。在豪格-扎瓦萊塔流產週年紀念日那天送到她家門口的花束，傳遞著悲傷輔導員們花費數年時間試圖用語言表達的東西：我沒有忘記。我在這裡。
五月的前兩週，一些花店開始大量擺放勿忘我——與粉紅色康乃馨和專為Instagram而精心搭配的蜜桃色毛茛並列——這並非意在表達某種宏大的政治立場。他們只是以一種微小的方式，恢復了這種花原本略顯晦澀的含義。
關於這個節日是為誰而設的討論，與關於這個節日對環境造成的代價的討論並存——而事實證明，這兩者之間存在著某種聯繫，揭示了深思熟慮的真正意義所在。
美國銷售的鮮切花中，近80%依賴進口。這些鮮花大多來自哥倫比亞、厄瓜多、肯亞和衣索比亞——它們在大型溫控種植基地培育，然後透過空運運至冷藏配送中心，最終送達商店和消費者家中。從多數指標來看，空運是目前碳排放量最高的商業運輸方式。母親節花束中玫瑰花的環境成本遠高於其零售價格。
審視同一供應鏈的社會成本同樣令人難以啟齒。全球南方的大型鮮切花農場幾十年來一直面臨著勞工條件方面的嚴格審查——工資、工人權益保障以及為生產符合歐美批發市場需求的無瑕疵、長花期鮮花而製定的農藥使用方案。目前已有多種認證項目，例如公平貿易認證、雨林聯盟認證和Veriflora認證。有些花店只從認證農場採購鮮花。但根據大多數估計，真正符合道德規範的供應鏈的市場滲透率仍然有限。
「慢花運動」的創辦人黛布拉‧普林辛（Debra Prinzing）十多年前就開始思考這個問題。多年來，她一直從事家居和園藝設計方面的寫作，並開始注意到美國商店裡的鮮花與它們的種植地之間存在著巨大的距離——真的是隔著一片海洋。 2013年，她出版了《慢花》（Slow Flowers）一書，書中特意將「慢花運動」與「慢食運動」進行了類比。 「慢食運動」在過去幾十年來一直反對工業化農業，提倡本地種植、當季種植和永續種植的替代方案。 「本地種植而非空運」成為了該運動的口號。 「慢花協會」於2014年推出了一個線上名錄，列出了致力於本地採購的花店和農場。如今，該協會已擁有近700名會員。
這項承諾的實際意義遠比其名稱所暗示的要高。本地採購意味著接受季節性——承認在五月初的大西洋中部地區，你只能買到當地實際生產的農產品。如果春天配合，那就是牡丹；是最後一批鬱金香；是初綻的香豌豆。而不是一年四季都有十一種顏色的玫瑰。也不是橫跨三大洲的供應鏈精心打造的那種源源不絕的豐收。
在華盛頓特區經營一家名為「小英畝花店」（Little Acre Flowers）的花店的安珀·弗拉克（Amber Flack）表示，她幾乎完全從當地農場採購花材。她用實際的例子解釋了這種限制：「離產地越近，運輸距離就越短，」她說，「這將是一個更可持續的選擇。」她補充道，語氣中帶著一絲歉意，但並非如此：「很多傳統花店使用花泥，這雖然是一種捷徑，但它毒性很大，而且會到處釋放微塑料。」
研究人員發現，花泥——這種自1954年以來一直用於固定花莖、打造大多數商業插花精準造型的綠色高密度塊狀物——是一個不容忽視的環境問題。一塊花泥所含的塑膠相當於十個購物袋。它無法生物降解，會分解成微塑料，污染水道，並被水生動物攝入。澳洲皇家墨爾本理工大學的一項研究發現，花泥微塑膠釋放的化學物質對淡水無脊椎動物的毒性比大多數其他塑膠製品更高。每天與花泥打交道的花藝師——切割、浸泡、沖洗——在日常工作中會接觸到甲醛、硫酸鋇和炭黑等有害物質。
自2023年起，英國皇家園藝學會（RHS）的展覽，包括切爾西花展，已禁止使用花泥。倫敦花店Blooming Haus擁有Planet Mark和B Corp雙重認證，已完全摒棄花泥，轉而使用劍山——這種小型、加重、佈滿小釘的圓盤狀插花器，是日本插花師沿用數百年的常用材料——以及鐵絲網、苔蘚和可重複使用的水容器。新型的無塑膠替代品正陸續進入專業市場。
然而，放棄泡沫花材確實很難。它不僅改變了花材的支撐材料，也改變了整個花藝設計的邏輯——花莖的角度、大型花束的穩定性，以及將單朵花精確地調整到傾斜角度的能力。對於一家即將迎來一年中最繁忙週末的小花店來說，堅持無泡沫花材並非沒有成本。這在一定程度上解釋了為什麼那些堅持無泡沫花材的花藝師值得比他們通常受到的更多關注。
當花店老闆們遇到「用心行銷」這種說法時，他們首先提出的問題是：這些做法在商業上是否可行？而事實證明，這也是最容易回答的問題。
Bloom & Wild 的「選擇退出」活動並沒有減少母親節的收入，反而讓參與度翻了四倍。它所建立的忠誠度——那種企業展現出對客戶真誠關懷時所累積的、獨特而持久的、不受競爭影響的忠誠度——比同等預算下任何促銷活動都更有價值。支持「慢花運動」的花店會為本地採購的花束收取更高的價格，他們表示，顧客的回頭率更高，也更願意帶朋友來。那些拓展了「母親」定義——將目標客戶群擴展到祖母、導師、家人以及獨自撫養孩子的父親——的花店，則表示他們的受眾群體更加龐大，而非縮小。
2025年，消費者在本地花店購買鮮花的平均單筆交易金額創下歷史新高。 「慢花指南」（Slow Flowers）在母親節前後訪問量也達到了歷史最高水準。這種選擇退出模式已推廣至多個國家的100多個品牌。
所有這些都無法使這場運動免於自身矛盾的影響。 「漂綠」現像在永續花卉領域中真實存在且有據可查，所謂「本地種植」的說法有時掩蓋了更複雜的採購安排。退出機制有時被用來作為品牌定位的手段，缺乏實質內容──只是表演式的同情，而非真正實踐同情。那些曾經被這種表演式的同情所困擾的消費者，往往會對此練就一雙相當敏銳的「雷達」。
那些以此為基礎建立起長久經營的花店，往往都有一個共同的顯著特徵：他們的價值觀體現在實際運作中。例如，不使用泡沫的工作台，價格卡上手寫的農場名稱，以及熱情詢問“我能幫您什麼嗎？”的員工，她們的語氣中都流露出真誠的期待。
回到巴爾的摩，勞拉貝絲雷斯尼克正在為當地一家花店的母親節訂單製作花束。她用的是香豌豆，這種花很嬌嫩，需要盡快使用；還有毛茛，這種花比較耐放。她不用花泥，而是用劍山和鐵絲網，如果設計允許，就利用花莖本身的結構完整性。
她談論顧客的方式，就像花店老闆有時會做的那樣——帶著一種特殊的親切感，彷彿她見證了人們在最需要付出或接受那些難以言喻的情感的時刻。她看到有人為健在的母親買花，看到有人為逝者墓前買花，也看到有人走進店裡，想為自己挑選一份禮物，因為多年來，這一天對她而言已不再是值得慶祝的日子，而變成了需要熬過的日子。
「花總是代表著難以言喻的情感，」她說，「我們只是有一段時間忘記了這一點。我們開始把它僅僅當作慶祝的象徵。」她舉起一枝淡紫色的香豌豆，在冷櫃的燈光下幾乎透明。 “它的意義遠不止於此。它從來就不只是慶祝。”
安娜·賈維斯最後死於療養院，她與那個或許付清了她帳單的行業抗爭。她想要的，是商業世界無法提供的：屬於情感而非市場的假期。或許她錯了——或許她太過固執己見，或許她被這個行業對她一手打造的理念的踐踏傷透了心，以至於無法接受商業和真摯關懷有時可能殊途同歸。
但她明白了一點，而如今從事花卉行業最有趣的人們正在重新發現這一點：一朵花，在它最美好的時候，並非一件商品，而是一種承諾。這種承諾在說：我惦記著你。我知道你肩負著什麼。我在這裡。
這個行業正在非常緩慢、非常商業化、非常不完美地學習如何向更多的人做出承諾——包括一百年來它一直不願見到的人。
五月的第一周，某家花店的櫥窗裡擺放著勿忘我。擺放它們的人知道，並非所有路過的人都在慶祝節日。
那個人很用心。在花卉產業，就像在大多數事情上一樣，這往往就足夠了。